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即將IPO的Wish,還有哪些未使出來的“奇招”?

Wish組建團隊收購品牌,不再滿足低價產品

即將IPO的Wish,還有哪些未使出來的“奇招”?

打開Wish購物 App ,各色稀奇古怪的產品映入眼簾。一般情況下,買家可以以原價80%或90%的折扣價購買商品。然而,便宜的價格往往需要買家以耐心作為代價。由于Wish平臺上的商品多從中國、緬甸和印度尼西亞等國家發貨,因此多數交貨時間約在2周到4周之間。在當今一天達且免費送貨盛行的時代,顯然這需要Wish買家有足夠的耐心。

2018年,Wish都取得怎樣的表現?

2018年,Wish稱其收入同比翻了一番,達到19億美元。不難發現,Wish通過從每筆交易中抽取15%的提成來盈利,并在小程度上向賣家收取推廣產品的費用。據悉,Wish從2011年推出至今,先后已融資13億美元,在2017年最后一輪融資中,其市場估值更是超過了87億美元。

根據App分析公司Sensor Tower的數據,Wish是2018年全球App下載量最大的電商平臺,安裝次數達1.61億次。

即將IPO的Wish,還有哪些未使出來的“奇招”?

與亞馬遜(去年安裝量1.34億次)、速賣通、eBay這些主流電商平臺相比,其實Wish并不是一個家喻戶曉的平臺。Wish從2013年才開始銷售商品,在此之前,它的屬性似乎更像Pinterest,旨在為用戶創建和提供從網絡上提取產品“愿望清單”的機會,以及分享上傳圖像。

早前,Wish共同創始人兼CEO Peter Szulczewski 在接受采訪時曾表示,Wish剛推出電商平臺的時候,每天有50萬的新增用戶,其最大供應商來自中國。隨著公司的發展,它把精力放在銷售最快的產品上:如低價女裝、消費電子產品、珠寶配飾……這些都是Wish最暢銷的類別。

對此,Wish工程總監Tarek Fahmy說,低收入消費者群體其實并不是Wish最初業務計劃的一部分,但客戶似乎將價格作為購買時首要考慮的因素。因此,他們才意識到低收入消費者是一個特別的市場,尤其是在電商領域。

Wish是如何引流納新并提升復購率?

調查發現,Wish通過社交媒體和搜索發現了這部分低收入消費群體,以及高收入階層所喜歡的低價產品。事實上,直到不久前Wish還將絕大部分營銷預算用于定向廣告。據悉最初幾年,大多數人都是通過Facebook和Instagram才發現Wish這款App的。然而,其無休止、“用力過猛”的營銷活動卻使它的廣告逐漸走偏。據了解,這主要受到了廣告算法的影響,因為大多數此類廣告都沒有產品標簽,買家必須點擊Wish.com網站,或者下載手機App,才能知道自己正在瀏覽的內容。

而Wish的通訊負責人Glenn Lehrman卻表示,這是一種營銷策略,他認為人們喜歡訪問Wish的原因是因為它很有趣。

即將IPO的Wish,還有哪些未使出來的“奇招”?

盡管有些人可能會質疑,對于Wish出現在Facebook推送上的那些奇怪的物件,“有趣”或許不是正確的描述。但毫無疑問,這些廣告的確引起了人們的注意。

Wish聲稱,他們希望App用戶每天都能花20分鐘時間瀏覽內容。與大多數競爭對手不同的是,Wish主打移動端,主要從Instagram和流行手游中汲取靈感。

例如,用戶可以通過每日的Blitz Buy來打開限時優惠和彈出窗口,如果消費者在購物車中添加一件商品,這些彈出窗口承諾將提供更多不確定的折扣。

盡管有社交媒介這樣一個非常現代的模型框架,但Wish誕生的概念實際上來自一個更老派的東西:購物中心。Wish的設計初衷是構建一個隨時隨地可以購物的體驗平臺,這直接否定了亞馬遜和其他在線零售商鼓勵的“搜索優先”的購物行為。

對此,Tarek Fahmy坦言,當團隊在創建Wish時,其他電商巨頭仍舊專注于基于意圖和實用的購物方式,這就是為什么他們的購物體驗是圍繞搜索欄構建的原因。相比之下,只有15%到20%的購買來源,是源自買家在Wish上的搜索。

Tarek Fahmy用商場來比喻這個選擇的合理性,他認為商店不需要在每件產品旁邊都放上詳細描述。Wish的算法會根據消費者購買或瀏覽記錄為其推薦相關附屬產品,比如為購買過床單或枕頭的消費者推薦浴巾。

即將IPO的Wish,還有哪些未使出來的“奇招”?

結合推薦算法,這種策略可能會產生意想不到的效果。Wish買家Mikee Ames說道:“如果圖片很模糊,或者你根本無法辨別它是什么,你可能會點擊原圖以便看清實物。這時,或許你的瀏覽算法就發生了變化,很有可能你會被同類型的商品推薦淹沒。所以,當你瀏覽到某個怪異的、淫穢產品而感到到好奇時,一定要小心,因為接下來Wish可能會向你推薦一大堆性玩具。”

據了解,Mikee Ames在劇院工作,經常需要通過Wish App購買演出道具,但她更經常購買自己需要的產品。她表示更喜歡Wis是因為退款過程更直接,款由一個集中的客戶服務部門統一處理。不過Mikee Ames坦言,她在購買前會仔細檢查尺寸并閱讀評論以避免退貨。

Glenn Lehrman說Wish每天從買家那里得到50萬條評價。根據電商數據公司Marketplace Pulse的數據,盡管Wish的產品比亞馬遜的產品要少得多,而且只占其總銷售額的一小部分,但Wish通過電子郵件和推送通知提醒買家留下評價,這使得它的留評率超越了亞馬遜和其他類似的購物網站。

Wish的溝通策略黏著力很強,買家在注冊一個賬戶后的48小時內會收到四封營銷電子郵件:包括一小時的折扣、“買多省多”(shop-more-save-more rewards)計劃、價值1美元的手表以及價值10美元的健身追蹤器。

對此,Marketplace Pulse創始人Juozas Kaziuk?nas表示,Wish用有目的性的回購取代了客戶忠誠。雖然它并不如亞馬遜那樣擁有1億Prime會員,但超過一半的Wish買家會再次購買。

Glenn Lehrman 表示:“我們基本上是通過Facebook的廣告接觸用戶群體,因為他們更關注產品,而不是品牌。我們希望人們能與Wish建立更多的聯系,這樣他們就能知道,無論何時,只要他們想要找到新奇、古怪、有趣的產品,或是他們想要購買物超所值的產品,他們都可以回到這里。”此外,他還想消除這樣一種觀念,即Wish只提供廉價產品。事實上,該公司在美國最大的供應商是一家銷售翻新電子產品的公司,比如售價100美元的iPad mini和300美元的惠普筆記本電腦。

IPO之前,Wish還要面臨哪些挑戰?

Wish最新的擴張動作是新增知名品牌的產品:開始銷售卡夫的番茄醬和其他不易腐爛的食品。今年夏天,Wish將首次推出一項功能,允許買家根據特定品牌和類別進行分類(目前,只有fashion和hobbies等一般類別)。

同時,Wish還在組建一支團隊,將專注于收購陷入困境的名牌庫存產品以在其網站上銷售,特別是女性時尚類產品,旨在與TJ Maxx和Ross Stores等低價零售商競爭。最終,Wish希望它能夠在這些連鎖店和實體店一元店(dollar store)之間找到一種類似的交叉選擇。

隨著Wish進入名牌領域,它將不得不在后端進行一些改變以迎合西方商家的需求,包括調整一些退貨政策及仿品檢測,并更新其賣家門戶以允許供應商添加如條形碼和電子產品的額外技術規格等信息。

目前,根據Marketplace Pulse的數據,Wish App的活躍商戶中有87%來源于中國,美國有7%,英國和加拿大不到1%。該公司沒有打破其賣家或其客戶的地理分布,但表示美國是其最大的市場(據Recode稱,美國客戶占Wish銷售額的30%),而歐洲的銷售額則更高。

2011年,中國郵政與USPS達成協議,對來自中國、重量不超過4.4磅的貨物征收特別運費。與將一個小包裹從一個州運送到另一個州相比,海運的成本往往更低,這使得本已廉價的中國制造產品對美國消費者更具吸引力。然而,這一優勢并沒有持續太久。去年10月,特朗普宣布,他將把美國從擁有145年歷史的萬國郵政聯盟(Universal Postal Union)中撤出。在特朗普看來,該協議不公平,認為協議將中國歸類為發展中國家,人為壓低了對美國的航運費率。

事實上,此次退出讓美國有一年時間重新談判協議條款,可能包括對來自中國的入境郵件收取更高的費率,而如果談判成功,美國表示將留在萬國郵政聯盟組織中。但如果沒有航運折扣,Wish的產品供應商將受此影響不得不提高價格。

Glenn Lehrman拒絕對費率上升可能帶來的后果進行推測,但他表示,這是Wish多年來一直在考慮的問題。他們正在美國和歐洲等地區投資當地倉儲,以支持其Wish Express項目,使某些熱門產品的發貨時間縮短至不到一周,盡管各供應商的發貨成本相差很大。

根據Recode的數據,目前該公司在美國的發貨只有30%左右是由這些倉庫處理的。同時,Wish還在其最大的市場附近開發了更多本地供應商。

分析師Szulczewski Kodali在接受福布斯采訪時稱,Wish計劃在未來一兩年內進行首次公開募股。對此,Glenn Lehrman表示,Wish正將目光投向拉丁美洲市場——墨西哥、阿根廷和智利等國以尋求增長,最終當物流基礎設施成熟時,或許還會將目光投向非洲。不過,在它能夠應對全球主導地位之前,它還需要處理一些內部問題。

一方面是聲譽問題,盡管它在Google Play和蘋果應用商店的整體評分很高:790萬條評論整體星級4.3;88.5萬條評論整體星級4.7。但在許多被標志為“most helpful”評論中,用戶描述了在Wish上糟糕的購物經歷、配送和客戶服務:產品遲遲未到貨、無法得到退款以及使用信用卡后未經授權便完成了購買。

除此之外,像Trustpilot、Better Business Bureau和Complaints Board這樣的網站上還充斥著對Wish的1星評級。

眾所周知,2018年Wish了結了一起集體訴訟,起訴方指控Wish通過抬高網站上產品的原價來欺騙買家,使交易看起來比實際情況更好。對此,Wish不承認自身有任何不當行為,但卻意外同意向在4年內從該網站購買的美國客戶支付3至20美元、外加200多萬美元的法律費用。

對于App本身,Wish使用客戶評價來建立信任。和亞馬遜和大多數電商平臺一樣,它一直在與虛假評論作斗爭。去年,Wish注意到商家利用算法在系統中插入四星級和五星級評論,因此他們開發了審查評價的算法,試圖剔除措辭可疑的評價。更新的版本還標記了那些在總體銷量中所占比例高得令人懷疑的產品,集中精力致力于打擊假冒產品。

但只要買家通過快速搜索,其實還是能找到12美元的Gucci仿冒皮帶和15美元的阿迪達斯Yeezy仿品,亞馬遜和eBay上也是如此。

Wish是一家私營公司,其數據是自我報告的,如果它需要進行IPO,應付隨之而來的審查才能讓懷疑者相信其商業模式的可行性。據悉,Wish目前沒有盈利,因為它持續在營銷上投入巨資。2017年末,該公司宣布與洛杉磯湖人隊達成一項為期三年、價值3000萬美元的贊助協議(在球衣上印有Wish的標志)。

此外,該公司仍在定向廣告上投入巨資:根據Sensor Tower的數據,今年1月,Wish在Facebook和Instagram上的廣告展示排名第一,其Facebook頁面顯示,僅在美國就有大約2.1萬個廣告。

Kodali懷疑這種策略能否長期有效。她說,如果他們繼續在Facebook上做廣告,可能就會不斷獲得新客戶。但在某種程度上,如果廣告效果達到了飽和,獲得新客戶將變得越來越難。

而Glenn Lehrman說,公司正在朝著更加平衡的營銷渠道組合邁進。幾周前,他們發布了最新的廣告:一個一分鐘的在線廣告,把Wish比作一場席卷全球的熱潮,用28美元一架的無人機和5美元一套的貓咪服裝讓買家目瞪口呆。當鏡頭拉近Wish的舊金山總部時,旁白寫道:“在這座大樓里,軟件天才改變了購物的本質,他們所做的一切是光榮的。例如,買家現在花5美元就可以買一雙運動鞋、一件豹紋大衣或一個不粘鍋。

但旁白中沒有提到的是,買家只有在大量瀏覽之后能找到的唯一一個5美元的平底鍋(僅僅不到5英寸寬)、豹紋大衣(看起來更像是開襟羊毛衫)和運動鞋(5評價只有2星級)。

即將IPO的Wish,還有哪些未使出來的“奇招”?

(來源:行走的飛機耳)

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